Con el paso de los años, el packaging ha evolucionado y su función ya no es simplemente proteger el producto, sino representar la imagen de la marca. Ahora, gracias a las tecnologías que incorporan los packaging conectados, el embalaje ha dejado de ser «solo una cara bonita» y se ha convertido en una parte esencial del discurso de una marca.
En esta entrada del blog ahondamos en los cambios que ha sufrido el diseño del packaging para que todo gire en torno a la captación del consumidor, y vemos cómo, 100 años después, gracias al uso generalizado de la tecnología, determinadas prestaciones de los packaging conectados, como los códigos QR, pueden llevar la interacción entre la marca y el consumidor a un nivel superior.
Atraer y lograr el compromiso de los consumidores
La atracción visual es fundamental para captar la atención de aquellos consumidores que no forman parte de la base de clientes habituales. El packaging que destaca por su belleza y las etiquetas con diseños únicos y llamativos mejoran el aspecto en las estanterías e incitan a los consumidores a fijarse más detalladamente en ellos.
Por ejemplo, para que el diseño de un envase de menaje de hogar destaque, se le puede incorporar una impresión que coincida con el patrón de la vajilla que contiene, que es demasiado bonito para desecharlo, mientras que los envases y etiquetas de edición limitada —como las botellas con un envoltorio retractilado personalizado que conmemoran eventos deportivos— aportan un extra de exclusividad y se prestan a ser artículos de coleccionistas.
A menudo se desarrollan deliberadamente envases innovadores para maravillar a los consumidores e instarles a compartir una fotografía o incluso un vídeo de desembalaje en sus redes sociales, lo que ofrece una exposición gratuita de la marca o, en el caso de la etiqueta con una plantilla para tatuajes de Heinz, una manera de expresar una férrea devoción por la marca.
Las promociones que figuran en el packaging se han vuelto más interactivas que nunca. Pese a que incluir concursos y cupones postales en los envases de los productos no es nada nuevo —el gigante estadounidense de los cereales Kellogg’s y General Mills ya realizaron sus primeras promociones hace más de 100 años—, el objetivo sigue siendo el mismo: deleitar a los consumidores y fomentar la lealtad a la marca.
Dicho esto, como el packaging para tiendas físicas se ha centrado tradicionalmente en llamar la atención para aumentar las ventas, la comunicación entre la marca y el consumidor normalmente ha sido unidireccional.
El packaging conectado y los códigos QR
Los packaging conectados equipados con códigos QR pueden ayudar a salvar las diferencias entre el mundo físico y el digital, para llevar así la experiencia del consumidor a un nivel superior. Los códigos QR hacen posible la conexión al instante entre el consumidor y la marca, con lo que, por un lado, los consumidores acceden a información sobre el producto y, por otro, las marcas consiguen respuestas y comentarios de los consumidores.
Durante los últimos años, los consumidores se han familiarizado con el escaneo de códigos QR en situaciones cotidianas. Cuatro de cada cinco usuarios de smartphone en el Reino Unido y el resto de Europa han escaneado un código QR al menos una vez, y uno de cada tres escanea como mínimo un código QR a la semana (Martech Alliance).
En el packaging del comercio minorista, ya ha comenzado la transición de códigos de barras a códigos 2D estandarizados que funcionan con GS1 en el punto de venta, lo que ha aumentado el interés de las principales marcas, y nunca ha habido un momento más propicio para empezar a explorar la tecnología.
Las marcas están descubriendo las múltiples aplicaciones de los códigos QR y, en el informe sobre las tendencias de los códigos QR que Bitly ha publicado en 2023, se identifica a la industria de los bienes de consumo como el tercer sector que más está creciendo en número de escaneos, con una subida interanual del 88 %.
Los códigos QR que funcionan con GS1 son de tamaño reducido, aunque ofrecen numerosas posibilidades de facilitar información a distintas partes interesadas a través de un escaneo cómodo —que proporciona datos valiosos y una trazabilidad mejorada de los productos a las marcas y los minoristas, al tiempo que ofrece material útil o interesante a los consumidores— de contenido que puede cambiar con el paso del tiempo, sin modificar el packaging.
Esto es posible mediante la estructura normalizada del código Digital Link (URI) representada por el código QR, que, dicho de forma sencilla, es una dirección de un sitio web con una secuencia de identificadores y atributos que sirven de vía para información como fechas de caducidad, números de serie y números de lote, así como páginas de inicio.
En función del dispositivo o la aplicación que se utilice para leer el código, se procesan ciertos identificadores para proporcionar acceso a una fuente de datos específica. Escanear el código con la cámara de un teléfono móvil podría abrir una página de inicio con información relativa al reciclado y la sostenibilidad para los consumidores, mientras que las marcas y los minoristas que utilizan un escáner EPOS podrían tener acceso a datos de trazabilidad y fechas de caducidad de la cadena de suministro que les permita elaborar estrategias de precios dinámicos.
Packaging conectado: beneficios para las marcas y los consumidores
El packaging es el punto de contacto final entre el consumidor y la marca, donde los consumidores esperan encontrar todo lo que necesitan saber acerca del producto, desde la información nutricional y sobre alérgenos hasta las instrucciones de uso y reciclado. Además, es la última oportunidad que tienen las marcas para establecer una conexión duradera con el consumidor.
Como es más fácil retener a clientes existentes que conseguir clientes nuevos, los códigos QR en el packaging permiten a las marcas aumentar las descargas de aplicaciones y las inscripciones en los programas de lealtad y las comunidades online para estrechar la relación con el consumidor. Los miembros de estos programas y comunidades se benefician así de acceso a contenido, descuentos, incentivos y eventos exclusivos. A cambio, las marcas consiguen un público que se presta a la promoción cruzada de productos y concursos, además de obtener lícitamente sus datos personales para usarlos en campañas promocionales específicas.
Dada la popularidad de los concursos y los juegos, resulta sencillo participar en uno de los juegos que se promocionan comúnmente en las etiquetas de refrescos o en el packaging de aperitivos mediante un código QR. Desde 2019, la recurrente campaña What the Fanta? incorpora códigos QR en las botellas y latas que se usan para conseguir pistas acerca del sabor misterioso. El compromiso y el consumo se han disparado: las ventas del sabor misterioso de 2021 superaron a las de Fanta naranja en casi la mitad.
Los códigos QR escaneables, además de proporcionar entretenimiento, pueden transformar tareas diarias que consumen mucho tiempo, como la localización de manuales y la realización de pedidos de consumibles. Ese tipo de códigos ayudan a las marcas a proporcionar una experiencia más agradable al consumidor, lo cual fomenta la lealtad a la marca. La incorporación de elementos de datos variables, como un número de lote o de serie, permite cambiar el contenido ofrecido con el paso del tiempo: el primer escaneo podría abrir una página de inicio donde se facilitan información de montaje específica de un modelo, instrucciones de instalación o vídeos para el usuario, mientras que los siguientes escaneos podrían proporcionar contenido que ayude con los pedidos de consumibles o información sobre la garantía.
La posibilidad de realizar el seguimiento de las interacciones de los consumidores con los códigos con el paso del tiempo proporciona una mayor información de los consumidores y se ha identificado como una posible sustitución de los datos de terceros que podría compensar la pérdida de las cookies de rastreo.
Teniendo en cuenta sus posibles beneficios, no es de sorprender que el packaging conectado sea una de las principales prioridades de las marcas, ya que el 80 % de quienes respondieron a la encuesta sobre packaging conectado de Appetite Creative de 2024 declara que este tipo de envases irá ganando importancia en el sector de los envases en los próximos 12 meses.
La impresión digital y el packaging conectado
Las marcas con visión de futuro están empleando códigos QR para crear experiencias inmersivas y atractivas que mejoren las interacciones con los consumidores, además de estar adoptando tecnologías de GS1 para preparar sus empresas para el futuro. El hecho de facilitar información a distintas partes interesadas a través de un código compacto permite a las marcas centrar el diseño de las etiquetas y los envases en maximizar el atractivo para los consumidores y aumentar los escaneos.
Las impresiones digitales en los envases y etiquetas pueden favorecer en gran medida las campañas de interacción con los consumidores, ya que no solo aceleran y abaratan la producción de atractivos diseños variables con tiradas limitadas, sino que también permiten incluir códigos QR variables para aumentar su interacción y generar compromiso de los consumidores. Las marcas pueden incorporar códigos QR en los diseños del packaging como parte de un proceso de impresión digital o híbrida. Incluso es posible personalizar el packaging junto a la línea con la impresión de datos variables y códigos QR por medio de una barra de impresión inkjet digital.
Un número cada vez mayor de empresas ofrece servicios para ayudar a las marcas a aprovechar las posibilidades del packaging conectado. Domino es un excelente socio para explorar este potencial dada su experiencia en la impresión de datos variables.
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