Desde hace mucho tiempo las marcas usan el etiquetado de productos para destacar su compromiso con la responsabilidad social corporativa y demostrar a los distribuidores y los consumidores que cumplen las normas éticas necesarias. La llegada de la certificación mundial del Sello Comercio Justo (FAIRTRADE) y sus etiquetas en los 90 quizás sea el ejemplo más destacado, aunque no es el único.
Hoy en día, cada vez más los consumidores buscan en los envases de los productos información sobre las credenciales éticas y ecológicas de las marcas. De hecho, como la sostenibilidad está cobrando cada vez mayor protagonismo a nivel mundial, muchas empresas están valorando nuevas iniciativas de etiquetado de productos que se centren, específicamente, en la huella medioambiental de un producto. Sin embargo, hay a quien le preocupa que los programas de etiquetas estáticas solo puedan ofrecer a los consumidores información parcial.
En este artículo, Rob Ellinor, Programme Manager de Domino Printing Sciences (Domino), analiza los desafíos a los que se enfrentan las marcas en la gestión de las demandas de los consumidores responsables con el medio ambiente, y destaca la función que puede desempeñar el etiquetado de datos variables a la hora de ayudar a proporcionar mayor información acerca de los productos y las cadena de suministro.
La demanda es cada vez mayor de productos sostenibles
En los últimos años, empresas de todo el mundo se han visto cada vez más presionadas para demostrar su compromiso con la sostenibilidad. Los grandes eventos mundiales como la COP26 siguen resaltando la necesidad de adoptar un cambio, y son las empresas las responsables de demostrar cómo están marcando la diferencia. También está aumentando la concienciación de los consumidores, los compradores desean más información con la que poder tomar sus decisiones y definir sus hábitos de compra.
La presión por la sostenibilidad se puede ver en los productos de consumo rápido, entre ellos los alimentos y las bebidas, los artículos de cuidado personal y los productos de limpieza doméstica. Las marcas de estos sectores sopesan cada vez más usar el etiquetado de sus productos para mostrar sus credenciales ecológicas. Para algunas, esto conlleva la adopción de nuevas iniciativas de etiquetado respetuoso con el medio ambiente, como la etiqueta ecológica de la UE o las etiquetas de colores de Foundation Earth, que clasifican el impacto medioambiental de los productos.
Además, algunas marcas están optando por presentar sus propias «puntuaciones ecológicas» con un etiquetado que indica la huella de carbono o el consumo de agua totales de un producto. Muchas grandes marcas de bebidas y alimentos veganos y vegetarianos —incluidas Quorn, Oatly y THIS— ahora incorporan información sobre la huella de carbono como norma, y varias corporaciones multinacionales en todo el mundo, entre ellas Unilever y Nestlé, han manifestado su objetivo de imitar esta iniciativa. La Asociación de Fabricantes Chinos y el Carbon Trust también han lanzado un programa de etiquetado sobre la huella de carbono en el producto para las empresas de Hong Kong.
El riesgo del «ecoblanqueo»
El aumento de las iniciativas de etiquetado de sostenibilidad podría considerarse un cambio positivo. Sin embargo, hay quienes sugieren que algunas declaraciones de sostenibilidad podrían ser solo verdades a medias. Por ejemplo, una etiqueta sobre la huella de carbono de un producto solo indica al consumidor las emisiones de gases de efecto invernadero, aunque omite el uso de las tierras y el consumo de agua en general. Del mismo modo, aunque se pueden mostrar logotipos en los envases de alimentos para destacar el origen local de carnes o verduras, eso no garantiza que su cadena de suministro sea la más sostenible. De hecho, cuando las verduras se cultivan fuera de temporada, las verduras locales pueden ser menos sostenibles que las alternativas importadas.
Por lo tanto, ¿existe un consenso en lo que respecta al verdadero significado de la palabra «sostenible»?
La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura declara que las dietas sostenibles «protegen y respetan la biodiversidad y los ecosistemas, son culturalmente aceptables, accesibles, económicamente justas , asequibles y nutricionalmente adecuadas, inocuas y saludables, que optimizan los recursos naturales y humanos».
Si se tienen en cuenta todos estos factores y el volumen de datos relativos a la sostenibilidad, muchas de las opciones de etiquetado estático que existen no llegarán a proporcionar la garantía necesaria de la procedencia de un producto.
De hecho, cada vez se analiza más la precisión de la información presentada a los consumidores dadas las preocupaciones por el «ecoblanqueo», es decir, las declaraciones ecológicas engañosas. En 2021, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) del Reino Unido publicó un código de declaraciones ecológicas dirigido a proteger a los consumidores de las alegaciones ecológicas engañosas, que podrían conllevar sanciones para las organizaciones que las formulen.
La trazabilidad a nivel de lote para la sostenibilidad y la procedencia
Los códigos 2D variables (p. ej., los códigos DataMatrix y QR), específicos a nivel de lote de un producto, podrían ayudar a proporcionar a las marcas una solución para superar las complejidades del etiquetado de sostenibilidad. Los consumidores y los socios de la cadena de suministro podrían utilizar estos códigos escaneables para obtener información detallada sobre los productos y los envases.
Aunque es poco probable que los ingredientes de un producto cambien entre lotes, el origen sí es probable que varíe, en función de las fluctuaciones en la cadena de suministro y la disponibilidad estacional de los ingredientes. Las marcas ya recopilan ese tipo de información a nivel de lote, aunque puede que no esté presente en los envases de los productos debido a las complejidades que entraña cambiar los diseños de las etiquetas entre lotes y el espacio reducido disponible en el envase.
Cuando el origen de los ingredientes de un producto es variable, los códigos 2D pueden facilitar el intercambio adecuado de esta información. Por ejemplo, para los productos que contienen carne y lácteos, un código 2D a nivel de lote podría facilitar información acerca de la explotación agrícola donde se ha criado el ganado, así como de los métodos ganaderos empleados para respaldar las alegaciones del tipo «campero» o «ecológico». Esto podría ir un paso más allá para proporcionar información detallada sobre lotes específicos de materias primas agrícolas, que incluso podría incluir datos sobre animales individuales.
En comparación, sin una etiqueta de datos variables, las marcas inevitablemente tendrán que mostrar indicaciones que reflejen el peor de los supuestos. Por ejemplo, en el caso de una empresa de comida envasada con proveedores que cambian en función de la disponibilidad estacional, determinados ingredientes serán menos contaminantes en las épocas de temporada y cuando su origen sea local, aunque las etiquetas de los productos tendrán que reflejar las épocas en las que las emisiones relacionadas están en su punto álgido. La única alternativa sería cambiar toda la etiqueta del producto entre lotes distintos, una circunstancia que conllevaría un coste cuantioso.
Un intercambio de datos efectivo en las cadenas de suministro
En todo el mundo, ya están apareciendo nuevas iniciativas dirigidas a aportar más transparencia a los consumidores a través de códigos 2D. En Estados Unidos, por ejemplo, la iniciativa SmartLabel™ proporciona códigos QR escaneables vinculados con una base de datos con función de búsqueda que los consumidores pueden utilizar para encontrar información detallada sobre los ingredientes específicos de los productos. En el plano internacional, la norma GS1 Digital Link facilita esta capacidad, al permitir a las marcas incluir la información sobre sostenibilidad designada a nivel de lote o producto en un código de barras GS1 Digital Link.
El uso de códigos 2D a nivel de lote permite a las marcas facilitar más información pormenorizada a los consumidores, y beneficia a las marcas al proporcionar más transparencia en sus cadenas de suministro. Esta mayor visibilidad puede ofrecer la información necesaria para que las cadenas de suministro funcionen con más eficacia. Los códigos 2D variables son fundamentales para el intercambio eficaz de datos en las cadenas de suministro, lo que permite difundir la información de cada paso del ciclo de vida de un producto, desde el suministro inicial de la materia prima hasta los datos de la venta minorista.
El mismo código 2D también se puede utilizar para comunicar cualquier información adicional que pudiera no caber en la etiqueta de un producto, como campañas e información esencial de marketing, lo cual favorece un mayor compromiso del cliente y una fidelidad de marca más duradera. Las marcas pueden brindar acceso a los compromisos y las políticas de sostenibilidad, o experiencias personalizadas, como las indicaciones de reciclaje en función del lugar específico, lo que permite a los consumidores comprobar si los envases se aceptan a través del reciclaje doméstico, o encontrar el punto de reciclaje más cercano.
Conclusión
Las etiquetas estáticas de los productos y las certificaciones «ecológicas» no pueden satisfacer por sí mismas las demandas cada vez mayores y cambiantes de información por parte de los consumidores preocupados por el medio ambiente de hoy en día. Este nuevo desafío de consumidores interesados por la sostenibilidad exige más medidas.
Los códigos 2D variables permiten el intercambio de información más detallada y transparente acerca de los productos, lo que permite a las marcas demostrar la verdadera magnitud de sus compromisos de sostenibilidad, al tiempo que se proporciona acceso a la información necesaria para que las cadenas de suministro funcionen con más eficacia.
A medida que aumenten las demandas de intercambio de datos por parte de los consumidores, los gobiernos y los organismos reguladores, la importancia de la codificación 2D a nivel de lote se irá haciendo más patente. Para quienes aún no hayan analizado los beneficios de la codificación de datos variables, ha llegado el momento de actuar.